Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир - Аджа Рейден

И хотя слияние – то есть брак – оказалось успешным, оно было совершенно не романтичным, и традиция дарить кольцо с бриллиантом в знак помолвки не прижилась.

О мифах и мужчинах

«Первое в мире кольцо с бриллиантом в знак помолвки» не просто помогло определить судьбу будущего императора Священной Римской империи. То же самое кольцо 475 лет спустя заложило основы другой империи, на этот раз более меркантильного свойства.

Давайте перенесемся на 500 лет вперед. Бедная компания De Beers! К моменту окончания Второй мировой войны и после почти векового практически гангстерского регулирования экономики единственный реальный источник алмазов терял свой рынок. Война уже заканчивалась, но мир изменился.

Аристократия практически исчезла, а вместе с ней исчезли и придворные драгоценности. Не было больше нужды в вечерних диадемах для дам, чтобы появиться на званом ужине, как не требовались и разукрашенные драгоценностями вечерние туалеты. Хуже того, ювелиры не просто потеряли свой аристократический рынок. На смену этому рынку пришел совершенно другой. Появляющийся средний класс стал источником основных экономических и культурных влияний.

Когда De Beers провела исследование покупательского спроса в 1946 году, результаты оказались тревожными. У нового среднего класса были «свободные деньги», но не слишком много, и этот класс совершенно не собирался тратить их на бриллианты, в кольцах или в чем-то еще. Лишь немногие знали, что такое кольцо в знак помолвки, и практически никто не ассоциировал бриллианты с романтикой или с браком. Хотя бриллианты все еще считались классовым символом самых богатых и аристократических семей Европы, после Второй мировой войны эта ассоциация потеряла свою универсальную привлекательность.

Будущему картелю нужно было идти напролом. De Beers должна была «впарить» немалое количество низкокачественных, мелких и бесцветных бриллиантов равнодушной американской публике. Для этого требовалась хитрость.

Кольцо с бриллиантом в знак помолвки, каким мы его знаем, – это изобретение De Beers и рекламного агентства N. W. Ayer. Оно в первую очередь товар. Но товар нового вида. Задачей De Beers было эмоционально убедить людей покупать бриллианты, заново предложив идею, что бриллианты – это необходимость, а не соблазн или излишество. Кольцо с бриллиантом в знак помолвки стало способом продать бриллианты самому многочисленному покупателю в мире – среднему классу, пусть даже у этих потенциальных покупателей был минимальный интерес к приобретению бриллиантов. Более того, это был способ облагородить и представить самые мелкие и наименее притягательные из камней De Beers как нечто особенное и важное.

Так как же De Beers это удалось? Для начала в ход пошла существенно отредактированная оригинальная история о том, как Максимилиан подарил Марии первое в мире кольцо с бриллиантом в знак помолвки. История превратилась в прецедент и стала центром эпической рекламной кампании. История о «первом кольце с бриллиантом в знак помолвки» задавала нужный романтический тон и добавляла исторический контекст.

Потом De Beers совершила нечто и в самом деле креативное. Фирма наняла рекламное агентство N. W. Ayer, чтобы продать идею кольца с бриллиантом в знак помолвки глупой публике, в частности, толпе подростков до восемнадцати лет.

De Beers уже приходилось прибегать к манипуляции, когда фирма искусственно создала дефицит алмазов, чтобы они считались редкими и, следовательно, ценными. Осталось только придумать, как манипулировать покупателями.

Законодательство того времени запрещало De Beers напрямую вести бизнес в США, но это не значило, что фирма не могла продвигать концепт. И агентство N. W. Ayer не продавало бриллианты. Они продавали идею бриллиантов, в частности идею кольца с бриллиантом в знак помолвки, а именно: что оно означает и почему необходимо каждой женщине. В конце концов, не имело значения, где именно люди покупали кольца с бриллиантами, поскольку практически все алмазы были алмазами De Beers.

В 1947 году N. W. Ayer начало каноническую рекламную кампанию «Бриллиант – это навсегда». Агентство задействовало новейшие технологии, включая исследование товара и социальную психологию. Опередив время, оно использовало, хотя и не изобрело, продакт-плейсмент (размещение товара), прием скрытой рекламы. Рекламщики дарили кольца с бриллиантами кинозвездам, а потом платили многочисленным средствам массовой информации, чтобы они показывали звезд с этими украшениями.

De Beers не придумала кольцо с бриллиантом в знак помолвки. Она поступила лучше. Компания изобрела миф о кольце с бриллиантом в знак помолвки.

«Мы имеем дело с задачей из области массовой психологии. Мы стремимся к тому, чтобы… укрепить традицию кольца с бриллиантом в знак помолвки, сделать его психологической необходимостью, способной успешно конкурировать на уровне ретейла с полезными товарами и услугами…»[31] Эта цитата взята непосредственно из докладной записки, отправленной De Beers агентством N. W. Ayer в 1940‑х годах[32]. В этой записке Ayer определяет различные целевые аудитории. Неудивительно, что в центре внимания оказались молоденькие девушки[33]. N. W. Ayer и De Beers вместе пытались внушить девушкам-подросткам, что получение кольца с бриллиантом – это единственный вариант настоящей помолвки. Далее в записке сказано: «Главное, чтобы это давление подкреплялось постоянной рекламой, чтобы показать: только бриллиант всюду принят и признан символом помолвки».

Юноши тоже должны были оказаться под прицелом рекламы. Идея была такой: мужчина не сделал предложения по-настоящему, если он не подарил кольцо с бриллиантом. И, разумеется, размер вашей любви пропорционален размеру и цене бриллианта. Еще в одной докладной записке 1950‑х годов подчеркивается необходимость «продвигать бриллиант как материальный объект, который может отражать, в очень личной манере, успех мужчины в жизни».

Умело сочетая новаторские исследования потребительского рынка, рекламу и продакт-плейсмент, De Beers настолько заморочила голову нам всем, что мы верим не только в то, что созданный миф – это правда, но и в то, что так было всегда. Мифология оказалась настолько увлекательной, что она обеспечила беспрецедентные продажи товара, который прежде De Beers продать не могла, причем аудитории, которая не хотела его покупать.

Страстно влюбленные женщины

Но вы же заплатили за этот миф, верно? Заплатили за уверенность в том, что вы купили «правильное» кольцо, что кусочек камня, на который вы потратили целое состояние, важен, вечен и имеет реальную ценность. В 1938 году, когда De Beers обратилась в N. W. Ayer, она задала рекламному агентству вопрос, которому суждено было стать определяющим экономическим вопросом следующего столетия: будет ли «использование пропаганды в различных формах» выигрышной стратегией для продажи товара или нет?

Дороти Дигнэм и Френсис Джерети составляли костяк команды, которая и придумала стратегию N. W. Ayer для De Beers. Эти две женщины в максимальной степени в ответе за то, что сейчас миллионы и миллионы женщин имеют кольцо с бриллиантом в знак помолвки. Примерно 80–90 процентов современных невест щеголяют таким кольцом. Только за последний год покупатели в США потратили 7 миллиардов долларов на такие колечки. Дигнэм и Джерети также в ответе и за ту острую сентиментальную привязанность, которую эти миллионы женщин испытывают к кольцам с бриллиантом, которые они носят в знак своей помолвки.

Возможно, вы этого не знаете, но в тридцатых и сороковых годах стандартной практикой в крупных рекламных агентствах, таких как N. W. Ayer, было нанимать на работу женщин. По условиям контракта они продавали товары другим женщинам.

Для начала Дигнэм и Джерети убедили женщин в том, что «предложение без бриллианта – это не настоящее предложение». Слоганы наподобие «Что такое двухмесячная зарплата за то, что прослужит вечно?»[34] буквально диктовали, сколько должны стоить кольца с бриллиантом в знак помолвки, по скользящей шкале, разумеется, поскольку целевой аудиторией были все.

В 1947 году Джерети предложила новый слоган, ставший знаменитым: «Бриллиант – это навсегда». За всю ее двадцатипятилетнюю карьеру Джерети написала почти все слоганы для пропагандистской рекламной кампании De Beers. За две недели до своей смерти в 1999 году слоган Джерети «Бриллиант – это навсегда» был назван слоганом века по версии Advertising Age[35].

Коллега Джерети, Дороти Дигнэм, отвечала за PR и, если говорить конкретнее, за продакт-плейсмент. На самом деле она практически изобрела этот прием. Она обратилась на киностудии, чтобы убедить их включить слово бриллиант в названия фильмов и снимать сцены с «участием» драгоценных камней. Что более важно, Дигнэм проследила за тем, чтобы актрисы носили бриллианты и вне экрана. Именно она придумала практику давать крупные бриллианты напрокат знаменитостям во время церемоний вручения «Оскара», на премьеры и дерби в Кентукки, где их заметят и будут фотографировать. Со временем бриллианты стали ассоциироваться со знаменитостями, новыми, сугубо американскими королевами.